19.3 ล้านคน…คือจำนวนสมาชิก Starbucks Rewards
47% ของรายได้ Starbucks ทั้งหมดในอเมริกา…มาจากลูกค้าสมาชิกกลุ่มนี้
“Starbucks Rewards” ได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งใน Loyalty Program ที่ดีที่สุดในโลก
Starbucks ไม่ได้แค่เข้ามาปฏิวัติวงการกาแฟเท่านั้น แต่ยังปฏิวัติวงการ “Loyalty Program” ให้ทำหน้าที่เป็นกลไกหลักในการขับเคลื่อนแบรนด์ และเป็นต้นแบบให้กับอีกหลายๆ แบรนด์ได้ศึกษากัน
แล้ว Starbucks Rewards ที่เปิดตัวไปตั้งแต่ปี 2009 มีดีอย่างไร? ถึงขึ้นเป็นเบอร์ 1 ใน Loyalty Program ได้?
🚀Value-Discovery Tool
ก่อนจะเข้าเรื่อง เราต้องยกความดีความชอบให้ “UX-UI” ของ Starbucks Rewards ที่เปรียบเสมือน First Impression ลูกค้าเปิดเข้ามาเจอแล้วประทับใจแรกเห็นแล้วอยากใช้งานต่อ (จนถูกนำไปพบกับ Value อื่นๆ ของแบรนด์)
ทั้งในด้าน
Visual Design - หน้าตาสวยงาม สะอาดตา สะท้อนอัตลักษณ์แบรนด์ในทุกรายละเอียด (เช่น สอดแทรกสีเขียวประจำแบรนด์)
Usability - ใช้งานง่าย มีอธิบายสิทธิพิเศษต่างๆ ครบถ้วน (เช่น มี Video อธิบายว่า In-Store Pick Up สั่งอย่างไร)
เมื่อพื้นฐานดี ผู้คนก็พร้อมเปิดใจใช้งานต่อ
กลับมาเข้าเรื่องกัน…Starbucks Rewards ไม่ใช่แค่ระบบสมาชิกสะสมแต้มหรือแจกส่วนลดพิเศษต่างๆ เท่านั้น (ไม่ได้ดึงดูดแค่ Discount seekers)
ใช่…ช่วงแรกที่ Lead กำลังเริ่มสนใจ Starbucks Rewards อาจต้องดึงดูดด้วยการแจกดาวหรือคูปองฟรีเบื้องต้นไปก่อน
แต่เมื่อเค้าเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าแล้ว Starbucks Rewards เป็นเครื่องมือที่จะนำพาพวกเค้าไปค้นพบกับ “คุณค่าด้านอื่นๆ ที่เหลือ” ของแบรนด์ (Value-Discovery Events)
ระหว่างทางที่เก็บสะสมดาว…ก็ได้ลิ้มลองเมนูอื่นของแบรนด์นอกจากกาแฟ
ระหว่างทางที่เก็บสะสมดาว…ก็ได้ลองสั่งช่องทางอื่น เช่น In-Store Pick Up
ระหว่างทางที่เก็บสะสมดาว…ก็ได้ใช้บริการสาขาอื่นที่ตกแต่งสวยงามต่างกันไป
ระหว่างทางที่เก็บสะสมดาว…ก็พบว่าตัวเองอุดหนุนแบรนด์จนเป็นกิจวัตรไปแล้ว (Habit forming)
เมื่อใช้งานบ่อยขึ้น ลูกค้าก็มีโอกาสค้นพบคุณค่าซ่อนเร้นอื่นๆ ของแบรนด์จนเกิดความประทับใจ ก็มีโอกาสกลับมาซื้อซ้ำและกลายมาเป็น Loyal customer ของแบรนด์ในที่สุด
🚀 Personalized Offers
สิทธิพิเศษของ Starbucks Rewards ไม่ได้มอบให้ลูกค้าทุกคนแบบหว่านแหเหมือนกันหมด แต่เป็นแบบ “Personalized offers” ที่โดนใจลูกค้าสมาชิกรายบุคคล
ระบบสมาชิก Starbucks Rewards ทำหน้าที่เป็นตัวเก็บ “ข้อมูลลูกค้า” ชั้นดี แบรนด์รู้ถึงพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ (เช่น ซื้ออะไร / ซื้อเท่าไร / ซื้อเมื่อไร / ซื้อบ่อยแค่ไหน / ซื้อสาขาไหน) จึงสามารถส่งมอบสิทธิพิเศษที่โดนใจได้
เช่น แบรนด์รู้ว่าคุณเป็นลูกค้าสมาชิกที่เข้าร้านเฉพาะตอนเช้าตรู่และสั่งแต่ลาเต้ร้อนอย่างเดียว จึงส่ง Personalized message ให้ add-on สั่งแซนด์วิชหรือเบเกอรี่เพิ่มกินคู่กัน (ไม่ใช่เครื่องดื่มเมนูอื่นที่คุณคงไม่สั่ง)
นอกจากนี้ การออกแบบเงื่อนไขสิทธิพิเศษ Starbucks Rewards ยังเชื่อมโยงกับ Personalization ในตัว เช่น มอบเครื่องดื่มฟรีให้แก่ลูกค้าสมาชิก (Gold Level) ในเดือนเกิด แบรนด์ให้อิสระลูกค้าสมาชิกออกแบบเมนูเครื่องดื่มได้ตามใจที่ต้องการ นี่เป็น Personalization ที่โดนใจที่สุดก็ว่าได้ เพราะคงไม่มีใครรู้ใจดีไปกว่าตัวเราเอง
(ยุคสมัยก่อน ลูกค้า Gold Level ยังได้รับบัตร “Gold Card” สีทองหรูหราและมี “ชื่อตัวเอง” ประทับอยู่บนบัตรด้วย)
🚀 Exclusive Perks
Starbucks Rewards มี Membership Tiers อยู่ 2 ระดับขั้น (Level) ด้วยกัน: Green และ Gold
โดยแบรนด์ออกแบบ “กฎเกณฑ์” ที่กระตุ้นการมีส่วนร่วมและมอบของรางวัลแบบโดนใจที่สอดคล้องกับลูกค้าในแต่ละระดับขั้นได้เป็นอย่างดี ตัวอย่างเช่น
Green Level (1-299 ดาว)
ลูกค้าสมาชิกใหม่ “รับดาวฟรีทันที” ที่ลงทะเบียน (ได้ Value เพิ่มทันที) เฉลี่ยทั่วโลก เมื่อคำนวณจากยอดบิลที่จ่ายและจำนวนดาวที่ได้แล้วจะพบว่า ลูกค้ามาอุดหนุนที่ร้านเพียง 2-3 ครั้ง ก็สามารถแลกรับสิทธิพิเศษเบื้องต้นได้แล้ว!! (ใช้ดาว 25 ดวง แลกรับสิทธิพิเศษ “Customize Your Drink” เช่น เพิ่มช็อตเอสเพรสโซ่ฟรี)
เป็นกลเม็ด Reward ลูกค้าเบื้องต้นเล็กๆ น้อยๆ ที่กระตุ้นให้อยากกลับมาซื้อซ้ำจนได้ Reward ที่ใหญ่ขึ้นไปอีก
นอกจากนี้ยังมี Exclusive Benefits อื่นๆ อีก เช่น
รับดาวเพิ่มคูณ 2 สำหรับการซื้อครั้งแรก
Delivery Service - ส่งผ่านเดลิเวอรี่
In-Store Pick Up - จ่ายล่วงหน้าแล้วมารับที่หน้าร้าน
รับข่าวสารสินค้าล่าสุดก่อนใคร
Gold Level (300 ดาวเป็นต้นไป)
กฎเกณฑ์ถูกออกแบบมาให้ลูกค้ารักษาระดับสถานะตัวเองไว้ ถ้าลูกค้าไม่สามารถสะสมดาวได้ครบ 300 ดวง ภายใน 12 เดือน จะถูกลดขั้นเป็น Green Level และดาวที่สะสมไว้ทั้งหมดจะถูกรีเซ็ตเหลือศูนย์
พร้อม Exclusive Benefits ที่เหนือระดับขึ้นไปอีก เช่น
รับเครื่องดื่มและเค้กฟรีในเดือนเกิด
ใช้ดาวทุก 120 ดวง แลกรับเครื่องดื่มฟรี 1 แก้ว
ของขวัญปีใหม่สุดพิเศษ
ลูกค้ายังสามารถเก็บสะสมดาวจากสินค้า Starbucks ที่ขายอยู่นอกร้านสาขา (เช่น เมล็ดกาแฟ Starbucks ที่ขายตามซุปเปอร์มาร์เก็ต) โดยจะมี “Star Codes” ให้หลังชำระเงินเสร็จ เป็นอีกวิธีที่กระตุ้นให้ลูกค้าบริโภคผลิตภัณฑ์ของ Starbucks แม้จะไม่ได้มาที่ร้านก็ตาม
กล่าวได้ว่า Starbucks เป็นต้นแบบการออกแบบ Member Benefits ที่กลายมาเป็น “มาตรฐาน” ให้กับหลายๆ Loyalty Program ยุคใหม่ก็ว่าได้
กฎเกณฑ์ถูกออกแบบมาเพื่อให้แบรนด์โฟกัสลูกค้าที่สำคัญที่สุดได้ถูกต้อง และออกแบบสิทธิพิเศษที่สอดคล้องกัน
ยิ่งลูกค้าคนไหนใช้จ่ายมาก ยิ่งได้สิทธิพิเศษเหนือกว่าลูกค้าทั่วไป ลูกค้ายิ่งมาเอนเกจ มาซื้อซ้ำ จนเกิด Customer Loyalty ในที่สุด
🚀 เงินในระบบ Starbucks
ปี 2020 ผู้คนในอเมริกากว่า 27.6 ล้านคน ใช้จ่ายผ่านเงินในระบบ Starbucks
เมื่อสแกนจ่ายเสร็จ ลูกค้าสมาชิกจะได้รับดาวสะสมคะแนนทันที…แล้วทำไมลูกค้าถึงต้องจ่ายผ่านระบบ Starbucks? ซึ่งจะว่าไปก็ไม่ได้สะดวกขนาดนั้น เพราะต้องเติมเงินลงในระบบก่อน(แถมกลายเป็นเงินจม)
เพราะการเติมเงินลงในระบบ Starbucks เพื่อใช้จ่ายและแลกของสะสมต่างๆ มีความน่าดึงดูดเสียจนลูกค้าจำนวนมากตัดสินใจเติมเงินลงในระบบนี้
ตัวอย่างยอดฮิตในเมืองไทย คือ “สมุดแพลนเนอร์” ของ Starbucks ที่ออกมาช่วงปลายปี(และได้รับความนิยมมาโดยตลอด) ลูกค้าสมาชิกต้องเติมเงินลงในระบบ(ที่มากพอสมควร) ก่อนเท่านั้นถึงจะแลกรับสมุดนี้ได้!! ปี 2019 ทั่วโลกมีลูกค้าเติมเงินอยู่ในระบบ Starbucks (ใช้จ่ายเป็นส่วนหนึ่งของ Loyalty Program ได้) เกือบ 50,000 ล้านบาทเลยทีเดียว ซึ่งมากกว่าธนาคารเล็กๆ หลายแห่งซะอีก
Starbucks สามารถใช้เงินตรงนี้ไปหมุนเวียน “ลงทุน” ปรับปรุงระบบ Loyalty Program / ขยายธุรกิจ / หรือสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ของตัวเองให้ดียิ่งขึ้นไปอีก เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามาใช้และเติมเงินมากขึ้นไปอีก…วนลูปเป็นวงจรบวกไม่สิ้นสุด!!
และนี่คือสิ่งที่ Starbucks Rewards มอบให้แก่บริษัทที่หลายคนมองข้าม เป็นการใช้เครื่องมือ Loyalty Program อันทรงประสิทธิภาพที่ต่อยอดธุรกิจภาพรวมได้
🚀 ระบบสมาชิกที่เร่ง Engagement Loop
Starbucks Rewards ถูกออกแบบให้ช่วยเร่ง “Engagement loop” ของลูกค้าในทุกขั้นตอน (ไม่ใช่แค่ “รักษาลูกค้าเก่า” แบบที่ใครหลายคนเข้าใจ)
Capture - มัดใจลูกค้าตั้งแต่แรกพบ
ดึงดูดใจลูกค้าให้อยากมาเข้าร่วมเป็นสมาชิก Starbucks Rewards ด้วยสิทธิพิเศษที่ได้รับทันที
เช่น “ลูกค้าสมาชิกใหม่รับดาวสะสมฟรีทันทีที่ลงทะเบียนเข้าร่วมโปรแกรม Starbucks Rewards”
Convert - มัดใจลูกค้าให้เกิดการซื้อครั้งแรก
เปลี่ยน Lead ให้เป็นลูกค้าครั้งแรกด้วยสิทธิพิเศษต่างๆ
เช่น “สำหรับลูกค้าสมาชิก Starbucks Rewards เท่านั้น เพียงจ่ายเงินล่วงหน้าและมารับที่ร้าน (In-Store Pick Up) รับไปเลยคูปองฟรีสำหรับเครื่องดื่มแก้วถัดไป (หมดเขตภายใน 1 อาทิตย์)”
Retain - รักษาฐานลูกค้าเดิมให้กลับมาซื้อซ้ำ
มัดใจรักษาลูกค้าประจำให้กลับมาซื้อซ้ำด้วยสิทธิพิเศษที่เหนือชั้นกว่าลูกค้าขาจรทั่วไป
เช่น “สะสมดาวครบ 400 ดวง แลกรับ Merchandise ของแบรนด์ไปเลยฟรีๆ”
Resurrect - ฟื้นฟูลูกค้าที่ห่างหายให้มาอุดหนุนใหม่
Starbucks Rewards ยังสามารถโน้มน้าวลูกค้าที่ห่างเหินจากแบรนด์ไปนานให้กลับมาพิจารณาอุดหนุนใหม่ได้
เช่น “ส่งอีเมลแจ้งเตือนลูกค้าที่ยังเป็น Gold Level แต่ในรอบปีนั้นยังสะสมดาวไม่ถึง 300 ดวง ว่าให้รีบกลับมาสะสมดาวเพิ่ม ก่อนจะถูกปรับลดขั้นเป็น Green Level และดาวถูกรีเซ็ตจนเหลือศูนย์ (ตามเงื่อนไข)”
🚀เลียนแบบความสำเร็จของ Starbucks?
แบรนด์ทั่วไปมักล้มเหลวในการเลียนแบบความสำเร็จของ Starbucks เพราะมี Loyalty Program ที่ถูกออกแบบมาเพื่อรักษาแค่ลูกค้าเก่าเท่านั้น
ไม่ใช่ระบบสมาชิกที่ช่วยเร่ง Customer engagement loop ในทุกขั้นตอน…เหมือน Starbucks
(แถม Starbucks ยังมีจุดแข็งเรื่องอื่นๆ อีกมากในด้านคุณภาพสินค้า / ราคา / สถานที่จำหน่าย / หรือแม้แต่พลังของแบรนด์)
ถ้าคุณไม่สามารถสร้าง Customer engagement loop ในทุกขั้นตอนอย่างต่อเนื่องได้ ก็ไม่มีทางสร้าง Customer loyalty ในระยะยาวได้
แต่ข่าวดีคือ…คุณสามารถมี “ซอฟต์แวร์ Loyalty Program” ที่ช่วยคุณสร้าง Customer engagement loop ได้ครบทุกขั้นตอนและต่อเนื่องระยะยาวได้ไม่ต่างจาก Starbucks!!
ขอแนะนำให้รู้จักกับ “Rocket Loyalty Hub” นี่คือซอฟต์แวร์ Loyalty Program ที่ก้าวหน้าที่สุดในเมืองไทยที่ Rocket กำลังจะเปิดตัวเร็วๆ นี้!!
โดดเด่นแตกต่างในเรื่อง…
1. Design - ดีไซน์สวยทันสมัยที่สุดเจ้าหนึ่งในตลาด เพื่อให้ User Experience ทุกคนที่เข้ามาจะต้องใช้งานง่ายและรู้สึกประทับใจ
2. Customizable Features - ไม่จำกัดฟีเจอร์ อยากมีกี่ Tier / กี่ Reward / กี่ Rules of Point ยังไงก็ได้ตราบที่ตอบโจทย์ธุรกิจคุณ
3. Choices of Reward - ลูกค้าปฏิสัมพันธ์ได้หลากหลาย เช่น แลกคะแนน / รับ benefit พิเศษ / coupon ลดราคา…ลูกค้าทำได้ทั้งหมดนี้แบบจบครบในที่เดียว ที่ Rocket Loyalty Hub!!
4. Consumption Based - เราเป็นระบบที่แฟร์ โดยให้คุณจ่ายตามการใช้งานที่เกิดขึ้นจริง เริ่มคิดเงินเมื่อคุณมีสมาชิก 300 รายเป็นต้นไป แต่ถ้าคุณ(ยัง)ไม่มีลูกค้าเลย ก็ไม่ต้องเสียแม้แต่บาทเดียว…
พร้อมสร้าง Customer engagement loop ในทุกขั้นตอนอย่างต่อเนื่องให้กับบริษัทคุณ!!
รีบลงทะเบียนเพื่อรับสิทธิ์เข้าร่วมทดลองใช้ (จำนวนจำกัด) และรับแพกเกจราคาพิเศษก่อนใคร!! ได้ที่นี่ >>> https://www.rocket.in.th/membership-crm/
